这届天猫618,“好”上加“好”?

又是一年一度618。

往年的618看似热闹非凡,但对于消费者来说,眼花缭乱的玩法、拉长的战线反而在一点点消耗观众的热情,补贴降价、大额优惠券等打着“便宜”旗号的噱头,往往是雷声大雨点小。今年,情况似乎变得有点不一样。一个最明显的趋势便是,各大平台和品牌,都在加速“跑”向用户,平台之间的竞争,也已经演变成了服务体验的较量。以阿里为例,今年阿里多项服务升级措施,无不指向了消费者体验,比如五一假期刚过,天猫便宣布今年618直接现货售卖,意在给观众一个“史上最简单618”。这固然能满足消费者对大促活动简洁、高效、便利的期待,问题是,如何传达出去?天猫的做法是,一边品牌代言人易烊千玺携手百大品牌,以「好」为核心,官宣“好品牌、好价格,上天猫”心智;另一边喊出“今年现货提前享”的口号,给“早款人”「好上加好」的消费体验,恰到好处地把618营销玩出了新奇感, 引爆一场 「好上加好」的618大促。

1718608847922590.png

1718608855731153.png

1718608859844620.png

大促回归用户体验

从近几年电商大促的玩法上看,各大平台都在通过更丰富的玩法,将多个层面的规则组合起来,实现“凑单”、“满减”的效果,进而为消费者带来实惠,虽然有效,但总归过于繁琐,而且用户也总是需要一些新鲜感。一方面,从热衷低价的剁手党到如今精挑细选的理性派,电商平台的花式玩法与低价折扣已无法唤起曾经的冲动型消费;另一方面,当下消费者在消费中呈现越来越重视“我需要”和“我喜欢”,对消费体验的要求也已经提升到了不容忽视的地步,换言之,无论活动优惠力度、自身经济状况如何,过分复杂的大促规则都将直接影响到他们的消费欲望与消费体验;再加上电商平台常态化的营销,已经让消费者的购买行为回归日常,尽管拉长时间线来看,该有的场景和需求还是会存在,人们也依旧会对大促有所期待,但在大促期间凑单和等待的动力明显减弱不少。一众电商玩家们显然也看到了这一点,开始回归大促本质,既将低价策略作为长期战略,同时又提出将重心放在用户体验上。这种转变,今年618的宣发上也能体现出来。今年天猫主打一个「好上加好」,而为了让人们从多维度充分了解618和「好品牌,好价格,上天猫」的心智,天猫另辟蹊径,以「好上加好」的的讲述方式,将“好品牌,好价格”生动呈现。具体到创意层面,品牌代言人易烊千玺携手百大品牌,发布「好上加好」TVC直接官宣“好品牌好价格上天猫”心智,同时透出520晚8点天猫年中狂欢节现货正式开售。

没有宏大的叙事和悬浮的概念,而是在易烊千玺的娓娓道来中,去见证一个“好”引来的另一个“好”,感受好品牌的温度。整支TVC不仅带来了电影级的质感和故事力,还通过整体设置营造出沉浸式的全新体验,户外、美食、穿搭、宅家……将“好品牌”带来“好体验”,从抽象的概念变为具象化、日常化的时刻,以强代入感拔高大众对天猫618的期待,并无形中强化“好体验”与“好品牌”的关联度。这背后,也能看出来自天猫618的真切关怀:既能洞察你的需求,又能帮你实现好的体验。

好上加好,擦亮「好品牌」

一场好的品牌营销,不是流于形式和表面,一定是借以有看点、有趣味的内容,定向吸引目标消费群体。易烊千玺的官宣仅仅是拉开618大促的序幕,天猫站内站外联动,将“好上加好”的内容玩到了极致,共同诠释「好品牌」的内涵与「好价格」的底气,邀请用户认识一个「好上加好」的新天猫。而要想让好体验落地,一定少不了品牌的参与。此次传播期间,吸引了包括KEEP、人头马、KFC、麦富迪、MAC、泡泡玛特、卡西欧、蜜雪冰城、大英博物馆、苏州博物馆、优衣库等在内的百大品牌热情参与。站外传播侧,百大品牌接棒易烊千玺,发布「好上加好」宣言串联而成的好品牌超长邀请函及“演出清单”,整合透出各大商家在年中狂欢节期间的稀缺利益点,邀请大家一同「来赴好事」,为站内直播事件做冲刺加热。同时,外围kol,在社交媒体持续造势,吸引消费者提前加购和进站围观。

1718608876336911.png

1718608881673049.png

站内运营侧,则联动全链路,全天引流品牌直播间的同时,更爆改直播间,将百大品牌旗舰店铺二楼变身惊喜入口,呈现「来赴好事」仪式感视觉,将好品牌置于真实场景和互动中,以「好内容+好权益」营造大促氛围。

以蜜雪冰城为例,蜜雪冰城紧跟520热点,打造“好甜蜜蜜雪CP甜宠小剧场”超惊喜派对,将雪王雪妹甜蜜日常演绎穿插在整个直播里,并在线请喝6000杯柠檬水,一边嗑糖吃,一边送「柠檬」,将宠粉进行到底;

苏州博物馆则是“涨知识课堂”的典范,在“好江南非遗文化讲堂”上,苏州考古研究所程所长讲解苏博镇馆之宝《秘色瓷莲花碗》的前世今生,乔麦老师的支持带来特色的木刻年画,购物学习两不误;

而围绕沉浸式夜场露营与MBTI性格探索主题,人头马将直播间改造为“好上头 MBTI 夜间小酒馆”,在评论区抽取用户MBTI人格调制对应酒水,与主播一起品味「人生之酒」。

1718608888828199.png

1718608893484602.png

传统广告牌和直播间已经不能留住用户,更沉浸的场景、更惊喜的互动、更涨知识的对话才更能拉近品牌和用户的距离。在此次“好上加好,来赴好事”的主题campaign中,我们可以看到,品牌和平台配合默契,惊喜轮番上演,用一场“好上加好”的直播大事件,调动起用户的情绪,拉近了与用户之间的距离,从而获得消费者的认同,持续营造出“来赴好事”的热闹气氛。而热闹和欢乐氛围下,流量自然接踵而来,用户纷纷涌入直播间。

心急“早款人”,魔性演绎“好价格”

营销所面对的都是一群活生生的人,因此营销的关键是用用户的方式,讲自己想讲的话。“好价格”的透传上,天猫巧用杨迪李雪琴人设与特质,魔性演绎消费者的日常消费场景,高效趣味传递“早款人”内涵和大促“现货提前享”的利益点。好处显而易见,杨迪、李雪琴身上极具烟火气的“喜剧人”气质,在年轻人中具有颇高的认知度和路人缘,借助他们的圈层影响力,更易建立圈层共同文化氛围,让目标圈层对品牌产生深厚的精神认同。

1718608899501255.png

1718608908506051.png

1718608915780760.png

1718608921652513.png

内容上,则发布了四支前后反转的情景喜剧短片,前半段曾经的“尾款人”李雪琴“想想就……”提出需求,放大对好品牌的期待;紧接着前后反转,杨迪分别化身“气泡酒、沙袋、粉扑、空调”,将平台权益自然带出,官宣“现货提前享”,用户“早得到早享受”……这种趣味化表达方式充分降低了用户的理解门槛。

整支广告片看下来,能够清晰的记住天猫618的卖点——现货提前享、直播笔笔返红包、官方立减8.5折起、大牌不只5折、88VIP领大额消费券。天猫发挥脑洞,让每一个意想不到的结局勾起用户的兴趣,并且巧妙地将618卖点植入到剧情当中,多次强调活动亮点,每一类目标用户既会愿意看下去,又能对天猫618加强记忆。更值得一提的是,天猫在营销过程中,还对媒介传播进行创新,在《你好星期六》上杨迪李雪琴现场复刻促销片中的美妆创意桥段,与促销短片形成呼应,这也让消费者更加自然主动地接收大促信息。

1718608927705972.png

营销的本质是沟通,广而告之之外,聪明的品牌会选择合适的互动方式,让受众参与其中,成为品牌的内容共创者,从而建立黏性。天猫集合全网“心急”博主、“抠搜”博主,呼应“现货提前享”、“好价格”主题,运用李雪琴杨迪“想____现在就____”的广告词句式,结合直播联合推广的好价产品物料,调动用户端的参与热情,反复病毒式透传618利益点。

写在最后

当行业中大多数的618营销都在喇叭式地向用户“灌输”低价信息、急功近利地追求高转化率,大促营销还可以讲出什么样的新故事?从营销的角度看,天猫618的预热体现了一个头部平台应有的水准,回归“人”本位,围绕用户场景与需求进行布局。任何营销无论立意有多高,最后都要回到地面。营销大师菲利普·科特勒曾说,营销是一个承诺。而天猫,则是用实实在在的“好品牌、好价格”兑现了给消费者的承诺,让消费者获得“好体验”。实际上,对于天猫而言,不论是千玺展现的好品牌带来的“好上加好”,还是百大品牌丰富多彩的直播间,都只是一种手段,目的还是让用户收获好的购物体验和乐趣。618发展至今,已经嬗变到了新的阶段,我们看到,天猫更加注重为消费者提供丰富多样的好品牌,以及越来越多重视品牌的价格力、体验、服务等多维度提升消费者消费体验的核心维度。当然,这只是一个开始。当越来越多的电商玩家开始回归初心,把更多的精力放在提升服务水平与用户体验上,我们也有更多的理由相信,更多的大促创新和「好上加好」还在路上。

关于作者: admin

为您推荐

广告位

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注