又是一年一度618。
往年的618看似热闹非凡，但对于消费者来说，眼花缭乱的玩法、拉长的战线反而在一点点消耗观众的热情，补贴降价、大额优惠券等打着“便宜”旗号的噱头，往往是雷声大雨点小。今年，情况似乎变得有点不一样。一个最明显的趋势便是，各大平台和品牌，都在加速“跑”向用户，平台之间的竞争，也已经演变成了服务体验的较量。以阿里为例，今年阿里多项服务升级措施，无不指向了消费者体验，比如五一假期刚过，天猫便宣布今年618直接现货售卖，意在给观众一个“史上最简单618”。这固然能满足消费者对大促活动简洁、高效、便利的期待，问题是，如何传达出去？天猫的做法是，一边品牌代言人易烊千玺携手百大品牌，以「好」为核心，官宣“好品牌、好价格，上天猫”心智；另一边喊出“今年现货提前享”的口号，给“早款人”「好上加好」的消费体验，恰到好处地把618营销玩出了新奇感， 引爆一场 「好上加好」的618大促。
大促回归用户体验
从近几年电商大促的玩法上看，各大平台都在通过更丰富的玩法，将多个层面的规则组合起来，实现“凑单”、“满减”的效果，进而为消费者带来实惠，虽然有效，但总归过于繁琐，而且用户也总是需要一些新鲜感。一方面，从热衷低价的剁手党到如今精挑细选的理性派，电商平台的花式玩法与低价折扣已无法唤起曾经的冲动型消费；另一方面，当下消费者在消费中呈现越来越重视“我需要”和“我喜欢”，对消费体验的要求也已经提升到了不容忽视的地步，换言之，无论活动优惠力度、自身经济状况如何，过分复杂的大促规则都将直接影响到他们的消费欲望与消费体验；再加上电商平台常态化的营销，已经让消费者的购买行为回归日常，尽管拉长时间线来看，该有的场景和需求还是会存在，人们也依旧会对大促有所期待，但在大促期间凑单和等待的动力明显减弱不少。一众电商玩家们显然也看到了这一点，开始回归大促本质，既将低价策略作为长期战略，同时又提出将重心放在用户体验上。这种转变，今年618的宣发上也能体现出来。今年天猫主打一个「好上加好」，而为了让人们从多维度充分了解618和「好品牌，好价格，上天猫」的心智，天猫另辟蹊径，以「好上加好」的的讲述方式，将“好品牌，好价格”生动呈现。具体到创意层面，品牌代言人易烊千玺携手百大品牌，发布「好上加好」TVC直接官宣“好品牌好价格上天猫”心智，同时透出520晚8点天猫年中狂欢节现货正式开售。
没有宏大的叙事和悬浮的概念，而是在易烊千玺的娓娓道来中，去见证一个“好”引来的另一个“好”，感受好品牌的温度。整支TVC不仅带来了电影级的质感和故事力，还通过整体设置营造出沉浸式的全新体验，户外、美食、穿搭、宅家……将“好品牌”带来“好体验”，从抽象的概念变为具象化、日常化的时刻，以强代入感拔高大众对天猫618的期待，并无形中强化“好体验”与“好品牌”的关联度。这背后，也能看出来自天猫618的真切关怀：既能洞察你的需求，又能帮你实现好的体验。
好上加好，擦亮「好品牌」
一场好的品牌营销，不是流于形式和表面，一定是借以有看点、有趣味的内容，定向吸引目标消费群体。易烊千玺的官宣仅仅是拉开618大促的序幕，天猫站内站外联动，将“好上加好”的内容玩到了极致，共同诠释「好品牌」的内涵与「好价格」的底气，邀请用户认识一个「好上加好」的新天猫。而要想让好体验落地，一定少不了品牌的参与。此次传播期间，吸引了包括KEEP、人头马、KFC、麦富迪、MAC、泡泡玛特、卡西欧、蜜雪冰城、大英博物馆、苏州博物馆、优衣库等在内的百大品牌热情参与。站外传播侧，百大品牌接棒易烊千玺，发布「好上加好」宣言串联而成的好品牌超长邀请函及“演出清单”，整合透出各大商家在年中狂欢节期间的稀缺利益点，邀请大家一同「来赴好事」，为站内直播事件做冲刺加热。同时，外围kol，在社交媒体持续造势，吸引消费者提前加购和进站围观。
站内运营侧，则联动全链路，全天引流品牌直播间的同时，更爆改直播间，将百大品牌旗舰店铺二楼变身惊喜入口，呈现「来赴好事」仪式感视觉，将好品牌置于真实场景和互动中，以「好内容+好权益」营造大促氛围。
以蜜雪冰城为例，蜜雪冰城紧跟520热点，打造“好甜蜜蜜雪CP甜宠小剧场”超惊喜派对，将雪王雪妹甜蜜日常演绎穿插在整个直播里，并在线请喝6000杯柠檬水，一边嗑糖吃，一边送「柠檬」，将宠粉进行到底；
苏州博物馆则是“涨知识课堂”的典范，在“好江南非遗文化讲堂”上，苏州考古研究所程所长讲解苏博镇馆之宝《秘色瓷莲花碗》的前世今生，乔麦老师的支持带来特色的木刻年画，购物学习两不误；
而围绕沉浸式夜场露营与MBTI性格探索主题，人头马将直播间改造为“好上头 MBTI 夜间小酒馆”，在评论区抽取用户MBTI人格调制对应酒水，与主播一起品味「人生之酒」。
传统广告牌和直播间已经不能留住用户，更沉浸的场景、更惊喜的互动、更涨知识的对话才更能拉近品牌和用户的距离。在此次“好上加好，来赴好事”的主题campaign中，我们可以看到，品牌和平台配合默契，惊喜轮番上演，用一场“好上加好”的直播大事件，调动起用户的情绪，拉近了与用户之间的距离，从而获得消费者的认同，持续营造出“来赴好事”的热闹气氛。而热闹和欢乐氛围下，流量自然接踵而来，用户纷纷涌入直播间。
心急“早款人”，魔性演绎“好价格”
营销所面对的都是一群活生生的人，因此营销的关键是用用户的方式，讲自己想讲的话。“好价格”的透传上，天猫巧用杨迪李雪琴人设与特质，魔性演绎消费者的日常消费场景，高效趣味传递“早款人”内涵和大促“现货提前享”的利益点。好处显而易见，杨迪、李雪琴身上极具烟火气的“喜剧人”气质，在年轻人中具有颇高的认知度和路人缘，借助他们的圈层影响力，更易建立圈层共同文化氛围，让目标圈层对品牌产生深厚的精神认同。
内容上，则发布了四支前后反转的情景喜剧短片，前半段曾经的“尾款人”李雪琴“想想就……”提出需求，放大对好品牌的期待；紧接着前后反转，杨迪分别化身“气泡酒、沙袋、粉扑、空调”，将平台权益自然带出，官宣“现货提前享”，用户“早得到早享受”……这种趣味化表达方式充分降低了用户的理解门槛。
整支广告片看下来，能够清晰的记住天猫618的卖点——现货提前享、直播笔笔返红包、官方立减8.5折起、大牌不只5折、88VIP领大额消费券。天猫发挥脑洞，让每一个意想不到的结局勾起用户的兴趣，并且巧妙地将618卖点植入到剧情当中，多次强调活动亮点，每一类目标用户既会愿意看下去，又能对天猫618加强记忆。更值得一提的是，天猫在营销过程中，还对媒介传播进行创新，在《你好星期六》上杨迪李雪琴现场复刻促销片中的美妆创意桥段，与促销短片形成呼应，这也让消费者更加自然主动地接收大促信息。
营销的本质是沟通，广而告之之外，聪明的品牌会选择合适的互动方式，让受众参与其中，成为品牌的内容共创者，从而建立黏性。天猫集合全网“心急”博主、“抠搜”博主，呼应“现货提前享”、“好价格”主题，运用李雪琴杨迪“想____现在就____”的广告词句式，结合直播联合推广的好价产品物料，调动用户端的参与热情，反复病毒式透传618利益点。
写在最后
当行业中大多数的618营销都在喇叭式地向用户“灌输”低价信息、急功近利地追求高转化率，大促营销还可以讲出什么样的新故事？从营销的角度看，天猫618的预热体现了一个头部平台应有的水准，回归“人”本位，围绕用户场景与需求进行布局。任何营销无论立意有多高，最后都要回到地面。营销大师菲利普·科特勒曾说，营销是一个承诺。而天猫，则是用实实在在的“好品牌、好价格”兑现了给消费者的承诺，让消费者获得“好体验”。实际上，对于天猫而言，不论是千玺展现的好品牌带来的“好上加好”，还是百大品牌丰富多彩的直播间，都只是一种手段，目的还是让用户收获好的购物体验和乐趣。618发展至今，已经嬗变到了新的阶段，我们看到，天猫更加注重为消费者提供丰富多样的好品牌，以及越来越多重视品牌的价格力、体验、服务等多维度提升消费者消费体验的核心维度。当然，这只是一个开始。当越来越多的电商玩家开始回归初心，把更多的精力放在提升服务水平与用户体验上，我们也有更多的理由相信，更多的大促创新和「好上加好」还在路上。
